第一节 抓准客户的需求点

    大部分的电话销售员并不清楚客户的真实需求，更不清楚满足客户需求的方式。一个典型的销售员通常只会向客户说明使用结果，也许客户一下子被产品带来的好处所吸引，但真正促成购买的原因是产品或服务解决了其心理需求。

    电话销售员：刘女士，您好，我们XX购物网正在促销一种大豆油，只需要49块钱，您需要吗？

    客户：哦，我不需要……

    客户的“不需要”到底是什么意思呢？排除习惯性拒绝原因外，客户是否真的没有这个需求呢？

    这段对话中，电话销售员只是简单说明了大豆油的促销优惠价格，但是并不了解客户是否经常在家中做饭，平时比较喜欢使用什么品牌的食用油，最近是否需要大豆油，可接受价位是多少等。这些都可能是导致客户“不需要”的重要原因。

    如果该电话销售员在说明销售对象前，应先对客户家中情况进行了解，有针对性地应对客户拒绝的理由，并从其他角度引导客户新的需求，达成销售目的的可能性便会大增。

    可以说，只有了解客户需求，电话销售员才能做到“有的放矢”。电话销售员可在调查类沟通过程中，了解客户基本情况、产品使用历史，并对客户的基本信息作出判断、分析，判定客户的需求满足情况，对客户的需求满足层次进行判定，继而形成客户需求层次满足策略。

    客户喜欢什么

    人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。如果在销售领域，喜好则表现为人们持续购买自己喜欢的产品，而对自己讨厌的产品不屑一顾。因此，销路最差的往往不是瑕疵品，而是客户“不需要”的、“讨厌”的产品。

    所以，电话销售员要完全、清楚地识别客户需要，分清客户的“喜欢”与“讨厌”，据以提供产品或服务。那么，如何来识别客户需要呢？

    ●了解客户的需要

    探询客户需求时，电话销售员应尽可能多了解客户及其产品应用的有关环境和信息，以便更好地理解客户需求。以销售按摩仪为例，电话销售员可以这样向客户了解：

    ×贵公司有多少台按摩仪？

    ×您的业务主要包括哪些方面？

    ×您在贵公司主要负责哪些事务？

    ×仪器出现故障的几率如何？

    ×您一般用多少时间解决这些问题？

    同时，要了解客户现在对产品应用方面的态度，特别是不满之处。

    ×对现有仪器您最不满意之处是什么？

    ×哪些事情使您头痛，并占用您大量时间？

    ●了解客户喜欢什么

    当客户表达的是具体需求时，电话销售员要花时间尽可能清晰客户更具体的需求，了解需求产生的原因，同时，注意抓住客户的产品偏好，以便有针对性地向客户推荐产品。

    以销售按摩仪为例，电话销售员可以这样询问：

    ×我想更多地了解您的需求，您能告诉我您理想中的新按摩仪是什么样子的吗？

    ×您对按摩仪的哪些方面比较感兴趣？

    ×您已经开好产品清单？还是需要我向您推荐呢？

    ×您希望购买一台什么样的按摩仪？

    ●了解客户讨厌什么

    知道客户喜欢什么，可以更好地迎合客户需求；同样，了解客户讨厌什么，可以提前避开客户反感的区间。

    ×您过去使用按摩仪，有什么不愉快的记忆吗？

    ×这些使用中的问题，最终是如何解决的？

    ×您最讨厌产品或服务出现什么问题？

    根据这些询问，电话销售员可设计一张诊断表，为该客户需求情况进行解析。

    电话销售员可根据自己对客户的了解，将客户的需求好恶在表格填写完整，以更好地确认客户需求满足层次。

    客户需要什么

    客户喜欢某个东西，并不代表客户需要某个东西；反过来的道理一样，客户需要的东西未必是他喜欢的东西。最有利的销售应该是他既喜欢又需要的，其次才是客户需要的……抓住这两个方面的问题都可以给我们带来良好的销售业绩。

    客户的需要是复杂的，即使在一项单一的销售行为中也是如此。按照心理学的解释，人的需求存在五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。客户的需求也存在着五个层次，即产品需求、服务需求、体验需求、关系需求、成功需求。

    ●产品需求

    产品需求与人的生理需求一样，客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般情况下，客户都希望以较低的价格购买到高性能、高质量的产品，这是客户最基本的要求。很多客户以产品质量及价格作为购买的前提条件。

    ×客户：“同等质量的产品，XX（销售员的竞争对手）给出的价位低于你提出的价位两个百分点。”

    ×客户：“我们考虑到是价格，但我们要求产品质量必须达到标准。”

    ●服务需求

    随着产品科技含量和复杂性的增加，产品使用效能和收益的实现不仅仅取决于产品的好坏和简单的安装、培训服务，还取决于好的产品应用实施方案、及时有效的技术支持。

    所以，人们在购买时已不仅仅关注产品、售后服务（包括产品送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务承诺），还开始关心产品应用实施方案（包括精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案）。

    ×客户：“如果需要下载手机应用软件，是否是随时可以得到免费的服务？在哪里有服务网点？”

    ×客户：“如果手机使用过程中，如何获取需要的技术指导呢？”

    ●体验需求

    有些客户购买产品时，不愿意被动地接受销售员的广告式宣传，而是希望先对产品做一番“体验”（如试用），甚至对未经“体验”的产品说“不”。客户逐渐从单纯被动地采购，转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定，“体验”创意、设计、决策等过程。

    与客户互动体验有很多方面，如一个电话、一份E-mail、一次技术交流、一次考察等，都是一种体验。体验记忆会长久地保存在客户大脑中。客户愿意为体验的“美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让”而付费。

    电话销售员：“本周日我们将在XX（具体地址）举行试用活动，欢迎您届时免费体验，今天下午我会将入场券帮您送过去……”

    ●关系需求

    客户购买了满意的产品、享受了舒适的服务、得到了愉快的体验的基础上，若能同时结交朋友、扩大社会关系网，一定会喜出望外。“关系”的价值在于获得了他人的信任、尊重、认同，是一种情感上的满足感。

    关系的建立一般会经历较长时间的接触和交流、资源的投入、共同的目标、彼此尊重、相互信任、相互关爱、相互理解、相互依赖、信守诺言等过程或要素。

    当客户说：“我们有固定的供货商。”这说明客户对熟悉的供货商关系非常信赖，而这项客户需求值得引起我们关注，因为这意味着发展忠诚客户。

    ●成功需求

    获得成功是每一个客户的目标，是客户的最高级需求。客户购买任何产品或服务，都从属于这一需求。电话销售员不能只看到客户的产品、服务需求，更识别和把握客户内在的、高层次的需求。

    客户购买的目的往往是为了解决某个问题。谁能帮助客户真正解决问题，谁才能赢得客户。而通常客户并不能清晰地表述自己的问题或需求，因此，在向客户推荐产品或服务前，我们必须确认客户的需求。

    ●确认当前客户所处的需求满足层次

    电话销售员可通过与客户的对话，了解客户对于交易的达成，更侧重于哪些方面？

    A.对产品的效用要求不高，只要产品质量和价格适中即可。比如，客户反复询问产品的价格，是否存在让步余地；产品质量如何，是否经过质量认证等。

    B.产品售后服务好。比如，客户反复询问电话销售员免费维修的期限是否可以再延长些。

    C.注重产品体验。比如，客户说“我从来没用过这种产品，我不买”，还有的客户主动询问是否有产品体验中心，要求去体验一下再做决定，这都说明客户非常注重体验。

    D.关系网的拓展。有的客户当听到电话销售员说起对关系网的拓展有利，则对该产品或服务非常有积极性。比如，“我们这次培训的参加者都是业内知名的企业家，为业内人士的合作提供了很好的机会。”很多企业的负责人愿意参加这类培训，正是看重这项产品和服务利于对关系网的打造。

    E感受成功。这是很多客户热衷于“砍价”，不一定是他多么希望价格低廉，而是感受“砍价后”达到预想的这种自我肯定，是一种成功感的体验。

    客户的购买力、购买行为不尽相同，但都不同程度地存在上述五个层次的需求。对客户需求层次的测定，从A开始，到E结束。我们可以运用上述的分析方法，识别、判断客户的需求层次，从而，有针对性地规划、实施有关的产品战略、服务战略、客户关系战略等。

    发现客户需求的技巧

    **刺激个人行为。如果一个人没有购买**，一般不会实施购买行为。所以，电话销售员要对客户**进行刺激，但不可盲目。只有了解客户需求，针对客户需求，设计销售策略，才能有效刺激客户的购买欲。

    对客户需求的分析，不仅是从客户需求的综合层次，而且是从产品的特质出发。

    ●调查客户信息

    运用各种工具、关系、方法，对所在的区域进行直接了解，充分利用公司的资料... -->>
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