/> 郎咸平:我记得我还挖苦过他,“把精彩留给自己,把痛苦留给别人”。他受到这么多嘲笑还在往前走,这就是什么——产品精神之路是非常之长的。可是这一个过程可以大幅度缩短,只要你把我讲的听懂了,你就找到一个好的产品定位,透过广告,把牛排注入铃声里面去,你就能够成功。比如说我刚刚举的普拉达的例子,电影里面出现了非常好的一幕:这个强悍的女人、呼风唤雨的女人、超乎一切的女人,午夜12点的时候,憔悴的不得了,因为她老公要跟她离婚,这个时刻她想到她需要一个男人来依靠。就这幕孕育出另外一个品牌——安娜苏,什么品牌呢?绝对女性化的品牌。你到安娜苏的店去看,它所有产品都是以芭比娃娃为造型,就是小公主,就是一个依靠男人的小公主,就是要把女人心中那种依靠男人的渴望全部挖掘出来,这就是安娜苏成功的本质。你说女人再凶悍、事业再成功,内心深处都有那么一点希望要成为男人的小公主的渴望。它把这个情怀拉出来之后,形成一个安娜苏。那如果你花2亿买安娜苏,不懂它的这个精神,到最后还是失败。
奢侈品牌逆市上涨之谜
奢侈品本身有很好的产品精神加上打折,性价比就高于二三线品牌了,所以销量狂涨,这就是性价比的差别。
王牧笛:有个现象我搞不清楚,就是奢侈品它的价格很高,销量反而在金融危机中逆势上涨,包括我们附近的丽柏广场和友谊商场,虽然它们也打折。
郎咸平:打折的目的就是为了提高性价比,品牌里加入产品精神也是为了提高性价比。
王牧笛:它打折还是很贵,但是一到打折的周末那些广场附近堵车就很严重。
周方:友谊一打折,环市路就堵车。
王牧笛:对啊,可是问题在于现在是在金融危机之下,包括今年上半年,世界范围的奢侈品销量都在下降,而中国范围的奢侈品销量在上升,尤其广州很明显,这是什么道理?
郎咸平:当然这个就是中国的一个特例。我们就讲丽柏广场跟友谊商场,第一季度的资料显示丽柏广场里的路易·威登这些一线品牌逆势增长了20%,但是二三线品牌还下跌30%左右。你看为什么会这样子呢?就是这种一线品牌、奢侈品有很好的产品精神加上打折,性价比就高于二三线品牌了。所以你不要简单说打折的时候还是很贵,不是这样的,而是你只从外观跟品质上来判断,你加上产品精神之后,以整个方程式来看,打折之后一线品牌销量狂涨,二三线品牌销量狂跌,这就是性价比的差别。
王牧笛:你看奢侈品行业是这个趋势,可是白酒行业不是。白酒行业中茅台、五粮液这种高端酒的销量好像在下降,而中低端酒的销量是在上升的。
郎咸平:对,但是还有些像国窖1573销量也是上升的,那么这个用性价比来解释会好一点。一般趋势来看高端的白酒可能是不行的,中低端好,可是里面有很多的例外,为什么呢?就是因为它有产品精神在里面,你不能简单看价格,因为价格只是一部分,你把整个性价比考虑进去的话,你发现这种高端品牌,如果它的产品精神特别好价格也不是那么贵,反而销路非常好。你看这个产品精神所占比重是非常大的,我们过去都不晓得,你就用耐克跟裕元的鞋子做比较,好几倍的差距。
王牧笛:它是决定性的因素。
郎咸平:决定性的。比如我们生产的所谓的奢侈品和意大利品牌的价格差十几倍啊!
周方:最近皮尔·卡丹这个事受到批评,就是因为皮尔·卡丹这个品牌本身在国际上地位就不高,它品质就不算很好,它应该算二三线品牌。
王牧笛:要不然不会2个亿就卖了。你看金融危机之下一片肃杀,但是还是有一些亮点的,比如说刚才说到的“口红经济”。
郎咸平:“口红经济”本身真正的理论背景就是这个公式。我提出的这个新概念——产品精神,就是透过广告等方式,把牛排注入铃声里面去,就是你如何表现出你的产品精神,这需要非常多的时间。为什么耐克、阿迪达斯、普拉达或者是安娜苏能够这么有市场?因为它们有产品精神。丽柏广场为什么一线品牌销售量上升,二三线品牌销售量下跌?不是品质,不是价格,而是整体比较,一线品牌整体的性价比肯定高于二三线品牌,所以大家才会去买。这就是“口红经济”的一个本质。
王牧笛:西方有个哲学家海德格尔说:“哪里有危险哪里就有救。”你要这么看的话,其实你把它化危为机,从萧条中找到亮点,还是有出路,突围之路还是很明朗的。
郎咸平:而且企业家只有在萧条时候才会静下心来想问题。平常太忙了,天天去夜总会吃喝玩乐。
周方:这时候是修炼内功的时候嘛。
郎咸平:对,所以今天我们为什么这么认真地把性价比写下来让大家了解。你要从“(外观+品质)/价格”的性价比,过渡到“(外观+品质+产品精神)/价格”,这才是中国走向国际最重要的一步,而不是简单的花2亿元买个什么品牌。你要学会品牌是如何把“牛排”注入“铃声”里面去的才可以。